Wohnquartiere zielgruppengerecht entwickeln mit BPD Kaleidoskop
Wer Wohnungen baut, muss im Vorfeld wissen, für wen er diese baut. Umso mehr gilt dieser Leitgedanke bei großformatigen Entwicklungen, sogenannten Gebietsentwicklungen. Sie prägen das Gesicht einer Stadt. Mit dem BPD-Zielgruppenprognosemodell Kaleidoskop besteht die Chance, maßgeschneiderte und bedarfsgerechte Wohnviertel zu entwickeln, die Angebot und Nachfrage auf den Punkt bringen.
Big Data, Algorithmen und Wohnmilieus liefern den Schlüssel. Sie zeichnen ein klares Bild von Nachfragestrukturen unterschiedlicher Wohnzielgruppen eines Ortes. Als Unternehmen mit niederländischen Wurzeln hat BPD viel Expertise im Bereich Gebiedsontwikkeling. In den Niederlanden arbeitet BPD seit vielen Jahren erfolgreich mit Städten und Gemeinden zusammen und entwickelt neue Stadtquartiere auf der Basis einer milieubasierten Methodik zur Zielgruppenprognose.
Die Erfahrungen waren so positiv, dass wir dieses Instrument der Gebietsentwicklung für den deutschen Markt angepasst haben.
Warum Zielgruppenprognose?
Die Stadt braucht Vielfalt und Gebiete, in denen sich Menschen wohlfühlen. Dies bedeutet in vielen Fällen, unterschiedliche Zielgruppen (Wohnungsnachfrager) gleichzeitig bedienen zu müssen. Jeder Nachfrager sollte die Wohnung bekommen, die er sich wünscht, die er braucht und die er sich leisten kann. Nur so gelingt es, ein Quartier zu schaffen, das schnell von seinen Bewohnern angenommen und akzeptiert wird. Ein Quartier, in dem sich Bewohner vom ersten Moment an zu Hause fühlen. Ziel unserer Prognosemethodik ist es, Nachfragesegmente zu quantifizieren und tatsächlich so zu bauen, das bedarfsgerechte Wohnangebote entstehen können.
Unsere Zielgruppenprognose Kaleidoskop gibt Aufschluss darüber:
- Wer sind die zukünftigen Bewohner des Stadtviertels?
- Welche Wünsche und Bedürfnisse haben die Wohnzielgruppen?
Im Sinne der Wohnungs- und Städtebaupolitik kann die Prognose Kommunen wertvolle Einblicke liefern. Die Berechnung quantifiziert die Bedarfe und unterlegt diese mit Qualitätsanforderungen. Kommt das Instrument am Anfang städtebaulicher Überlegungen zum Einsatz, dann kann ein Städtebau maßgeschneidert für die künftigen Bewohner gelingen.
Wie funktioniert die Zielgruppenprognose Kaleidoskop?
BPD verfügt über eine umfangreiche Geomarketing-Datenbank. In das Planungstool fließen geodemografische Daten auf Haushalts-, Gebäude-, Baublock- und Quartiersebene ein. Insgesamt 16 unterschiedliche Milieus haben wir für Deutschland erarbeitet: von den gutverdienenden Familien in wohlhabenden Ballungsräumen bis hin zum Landbewohner mit begrenzten Mitteln. Aus Umzugsdaten und den Ergebnissen einer Wohnwunschbefragung lässt sich dann die Wahrscheinlichkeit berechnen, mit der ein Haushalt umziehen wird und welche Präferenzen dieser hat. Hierbei hat uns das Marktforschungsunternehmen Whooz aus Den Haag unterstützt.
Der Milieuansatz stammt ursprünglich aus der Sozialforschung: Jeder Haushalt gehört einer bestimmten Gruppe an. Haushalte einer Gruppe haben möglichst ähnliche Eigenschaften. Demografische Faktoren sowie Konsumgewohnheiten spielen bei dieser Clusteranalyse eine große Rolle. Die BPD-Milieus basieren auf Daten des Marktforschungsunternehmens Panadress. Die Datenbasis umfasst rund 22 Millionen Adressen und 158.000 Quartiere in allen gut 11.000 Kommunen Deutschlands.
„Die Bevölkerung der Städte wächst.“
„Angesichts der aktuellen Herausforderungen ist es umso wichtiger, vorab zu wissen, für wen wir eigentlich bauen.
Der Wohnraummangel in den Metropolregionen ist weiterhin hoch und erfordert Handlungen, daher denken Kommunen wieder in großflächigen Quartieren. Wir setzen unsere milieubasierte Zielgruppenprognose zu Beginn unserer Gebietsentwicklungen ein, damit am Ende ein bedarfsgerecht konzipiertes Quartier entsteht. Big Data, Algorithmen und Wohnmilieus liefern den Schlüssel für die Planung zukünftiger Wohngebiete, die auf die Bedürfnisse der Bewohner ausgerichtet sind.“
Wohnmilieus kurz erklärt
Für jedes Milieu wurden Personas erstellt, die fiktive, aber realistische (Wohn-) Biografien von Einzelhaushalten anschaulich darstellen.
Sie machen die Milieus lebendig und helfen, eine plastische Vorstellung von den Zielgruppen und deren Bedürfnissen im Wohnungsbau zu entwickeln. Dabei soll bewusst die Vielfalt der Gesellschaft und Lebensmodelle abgebildet werden: Alleinerziehende, eine steigende Anzahl von Single- und Senioren-Haushalten sowie eine Zunahme von Menschen mit Migrationshintergrund machen diese Vielfalt unserer Gesellschaft aus und entwickeln spezifische Bedürfnisse für den Wohnungsmarkt.
Die Milieus
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